Der Barbar als Kulturheld

Bazon Brock III: gesammelte Schriften 1991–2002, Ästhetik des Unterlassens, Kritik der Wahrheit – wie man wird, der man nicht ist.

Der Barbar als Kulturheld | Umschlag
Klappentext, bibliografische Angaben oder Entsprechendes

„In Deutschland gehört zu den wichtigsten Aktivisten auf diesem Feld (der Massentherapie) gegenwärtig der Performance-Philosoph Bazon Brock, der nicht nur eine weit gestreute interventionistische Praxis aufweisen kann, sondern auch über eine ausgearbeitete Theorie des symbolischen Eingriffs verfügt.“ Peter Sloterdijk in Die Verachtung der Massen, Frankfurt am Main, 2000, Seite 64

„Mit welchem Gleichmut Brock das Zähnefletschen der Wadenbeißer ertrug, die ihm seinen Erfolg als Generalist verübelten ... Bazon Brock wurde zu einer Symbolfigur des 20. Jahrhunderts, von vielen als intellektueller Hochstapler zur Seite geschoben und von einigen als Poet und Philosoph verehrt ... Er konnte wohl nur den Fehler begehen, sein geniales Umfassen der Welt nicht nur zu demonstrieren, sondern es lauthals den anderen als eine legitime Existenzform vorleben zu wollen.“ Heinrich Klotz in Weitergeben – Erinnerungen, Köln 1999, Seite 107 ff.

Sandra Maischberger verehrt Bazon Brock wie eine Jüngerin. Denn täglich, wenn es Abend werden will, bittet sie mehrfach inständig: „Bleiben Sie bei uns“ und sieht dabei direkt dem n-tv-Zuschauer Brock ins Auge. Also gut denn: „solange ich hier bin, stirbt keiner“, versicherte Bazon schon 1966 auf der Kammerspielbühne Frankfurt am Main. Erwiesenermaßen hielt er das Versprechen, weil ihm sein Publikum tatsächlich vorbehaltlos glaubte. „Dies Ihnen zum Beispiel für den Lohn der Angst Sandra, bleiben Sie bei uns“.

Bis in die sechziger Jahre wurden nur Vertreter des "künstlerischen Terrorismus" (Richard Wagner) als Kulturhelden gefeiert - so besangen Futuristen Bombenexplosionen; Brandvisionen und Zerstörungsorgien wurden zu Bühnenereignissen. Danach verehrten die Kulturgemeinschaften bombenwerfende Kämpfer, die sich ihrer barbarischen Mittel wegen des großartigen Zwecks, der Verbesserung der Welt, bedienten. Seit 20 Jahren untersucht Bazon Brock den Barbaren als modernen Kulturhelden. Seine Darstellungen sind umso wichtiger, als täglich an vielen Orten von Nordirland bis Palästina systematisch und kontinuierlich solche Barbaren in Aktion treten und als Märtyrer ihrer Kulturen gefeiert werden.

Bazon Brock hat im vergangenen Jahrzehnt mit Schriften, Ausstellungen, Filmen, Action Teachings die Barbarisierung in allen Lebensbereichen, in den Künsten und Unterhaltungsgenres aufgespürt. So wie in der Vergangenheit werden sich seine Prognosen wieder als treffsicher erweisen. Der 1986 prognosti zierten Herrschaft der "Gottsucherbanden" und dem Anfang der achtziger Jahre gegeißelten Fundamentalismus in Kunst und Kultur setzt Brock die "Zivilisierung der Kulturen" entgegen. Seine Ausgrabung Berlins als "Troja unseres Lebens" stimuliert Kulturbosse zur Nachrede; von der neuronalen Begründung der Ästhetik war bei ihm schon die Rede, als dies heutige Verfechter noch für Blödsinn hielten. Seine Avantgardetheorien und Bestimmungen des Ästhetischen erwiesen sich als nachhaltiger als die der linken und rechten Seilschaftskonkurrenz.

Seite im Original: 536

IV.20 Werbung und gesellschaftliche Kommunikation

1. Nogger Dir einen

Warum brachen die Mauern? Welche weltumstürzende Kraft beherrschte die Vorstellung von Abermillionen Menschen derart, daß sie nicht mehr zu bändigen waren von etablierter Staatsmacht hinter ideologischen Sichtblenden? Diese Bewegung ganzer Volkskörper als Ausdruck schrankensprengenden Freiheitswillens verstehen zu wollen, mag ehrenwert sein, aber nur halbwegs zutreffend, wenn man angibt, welche Freiheit gemeint war und woher die Menschen jene Freiheitsvorstellung bezogen, der sie bedenkenlos zu folgen bereit schienen. Die Antwort gaben die Sehnsuchtsbewegten selbst: Sie wollten sich einen noggern.

Seit die alle erdgebundenen Grenzen überspringende Technologie der Telekommunikation das Werbeangebot des Westens verbreitete, jedermann sei herzlich eingeladen, nach eigenen Wünschen in die Regale der Supermärkte zu greifen, sich von freundlichen Bankbeamten mit hinreichendem Kapital ausstatten zu lassen und sich im Paradies der arbeitslos Versorgten freizügig zu bewegen, war es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich die Gelegenheit ergeben würde, der Einladung ins Reich der Konsumfreiheit zu folgen.
Kommen das Geld und die Waren nicht zu uns, dann kommen wir eben zu ihnen, konstatierten die Mauerspringer lapidar. Und hatten sie nicht recht?
Ist in der westlichen Darstellung des gesellschaftlichen Selbstbewußtseins durch die Werbung je etwas davon zu lesen, zu hören oder zu sehen gewesen, daß es Bedingungen für den freien Konsum von Waren und Dienstleistungen gibt? Zwar trugen die beworbenen Waren kleine Ohrenmarken ihres Preises, aber was heißt das schon, wenn der Eindruck erweckt wird, das Geld käme von der Bank oder vom Staat wie der Strom aus der Steckdose?

2. Unkaputtbar

Jedenfalls demonstrieren die Heerscharen aus dem Süden und Osten ins Reich der westlichen Freiheit, welche Macht die Werbung für das Erleben und Handeln der Zeitgenossen darstellt. Aber geht es tatsächlich um Macht? Macht bezeichnet ja die Fähigkeit, andere dem Willen der Mächtigen zu unterwerfen, also das Erleben und Handeln zu steuern. Das Augenfällige an der Werbung ist ja, daß sie zwar die Kraft des Wünschens märchenhaft zu stimulieren vermag, aber über die Wirkungen keine Kontrolle hat. Es kann ihr nicht einmal gelingen, die von ihr ausgelösten Bewegungen zu kanalisieren, geschweige denn sie zeitlich, sachlich und sozial zu formen. Die Werbung setzt zwar etwas in Bewegung, aber was daraus wird, entzieht sich ihrem Einfluß. Das ist im kleinen wie im großen so: Wenn die Werbung für ein Produkt nicht erfolgreich ist, hört man nicht mit der Werbung auf, sondern stellt sie nur auf andere Wirkungsrepertoires um. Wenn Parteien und Regierungen ihren Publikumserfolg gefährdet sehen, ändern sie nicht ihre Programme, sondern die Propaganda. Da ja alle nur das Beste wollen, das Beste produzieren und das Beste dienstleisten – ihrem Selbstverständnis nach, und wer würde sich mit weniger zufriedengeben? –, kann der Mißerfolg nur bei den Verkäufern der Produkte und Programme liegen.
Politpropaganda mit ausgetüftelten Repertoires von Herrschaftsikonographie ist die Primärform heutiger Werbung. Musiker, Bildhauer, Maler und Architekten entwickelten jene Herrschaftsikonographien für Kirchen und Höfe, für weltliche und geistliche Machtprätendenten. Erst seit den 50er Jahren übernahm die Werbung von den Künstlern die Führungsrolle (auch formalästhetisch), weil die Werbeagenturen zu den potentesten Auftraggebern für Gestalter aller Disziplinen wurden, weit vor den anderen Medien der Öffentlichkteit, wie dem Journalismus in Zeitungen, in Zeitschriften, im Radio und im Fernsehen, und natürlich weit vor den Agenten des Kunstmarkts; denn diese Medien wurden selber von Werbeeinnahmen abhängig und übertrugen zudem entscheidende ästhetische Strategien der Werbung auf die Darstellung ihrer journalistischen Arbeit.
Wie sich auch immer durch technische Innovationen, durch soziale und politische Verwerfungen die Verhältnisse wandelten, die Werbung erwies sich als unkaputtbar. Sie bewarb den Mißerfolg mit dem einleuchtenden Argument, jetzt gelte es erst recht, die Trommel zu rühren, und sie bewarb den Erfolg ebenso einleuchtend mit dem Argument, jetzt gelte es, den Erfolg zu sichern; sie bewarb die Markenprodukte mit dem Hinweis auf unüberbietbare Qualität und nahm sich der namenlosen Produkte mit dem Argument an, Markenprofilierung verursache nur zusätzliche Kosten, die man zum Wohl der Konsumenten einspare. Hat man je gehört, daß große Werbeagenturen bankrott gingen, weil ihre Klientel, Produzenten und Dienstleister, den Betrieb einstellten? Na also.

3. Alle reden vom Wetter, wir machen es

In den 60er Jahren mobilisierte die Diskussion um die Macht der Werbung und die Warenästhetik nicht nur die Studenten, um in nächtelangen Diskussionen Strategien zu erörtern, wie dieser Macht beizukommen sei. Die einen meinten, man müsse schon in der Schule damit anfangen, die Adressaten der Werbung gegen deren Verlockungen zu feien, indem man den Kunstunterricht zur Aufklärung über visuelle Kommunikation umfunktioniere und in sozialpolitisch wünschenswerte Bahnen lenke. Andere wollten dem teuflischen Verhexungswerk grundsätzlich abschwören und es durch eine Kultur der Unmittelbarkeit, der Reinheit und Wahrheit ersetzen. Sie verstanden den Vietnamkrieg und die Befreiungskriege der Dritten Welt als Versuche, sich vom werblichen Blendwerk des Kapitalismus freizuhalten. In dieser Tradition werden ja auch heutige Kultur- und Religionsfundamentalisten noch als Widerstandskämpfer gegen die Vereinnahmung durch westlichen Konsumerismus gefeiert.
Die härteste Herausforderung für die 68er boten jene (zu denen auch ich gehörte), die ihre Vermutung wohlbegründeten, die Werbung werde sich als entscheidende revolutionäre Kraft erweisen, weil sie mit ihrer bedenkenlosen Abkoppelung der frohen Botschaften von der sozialen Realität ein schließlich implodierendes Vakuum aus leeren Versprechungen erzeugen würde. Demzufolge empfahlen wir, den Vietnamesen nicht mit der Gewalt der Waffen, sondern mit flächendeckend abgeworfenen Werbebotschaften für Kosmetik und Coca-Cola, für Triumphmieder und Pizza-Taxis zu begegnen. Wolf Vostell collagierte brillante Werbebotschaften mit Bildern von B 52-Bombern über Vietnam, aus deren Waffenschächten glänzende Konsumartikel auf den Urwald regneten. Ich meine, wir haben recht behalten. Die Völkerwanderungen aus dem Osten und Süden, die seit 1989 verstärkt dem magischen Sog der televisionären Werbebilder folgten, beweisen es.
Wo man erbittert, in heiliger Naivität oder in beschwörender Selbstinszenierung zum Subjekt der Revolution, über den rechten Weg ins Paradies, auch nach Mao langer Marsch genannt, diskutierte, mokierte sich die Agentur McCann für die Bundesbahn selbstbewußt darüber, daß alle Welt nur vom Wetter rede – will sagen, durch Werbung erledigten sich die Diskussionen von selbst. Es sei nur eine Frage der Vorstellungskraft, den Himmel gerade dann bläuen zu sehen, wenn es mies fiesele. Und dieser zeitgemäße Wetterzauber ging so: Zunächst hielt man sich zugute, durch unwiderstehliche Werbung für Autos und die Freiheit des Individualverkehrs die totale Mobilmachung der Bürger bewirkt zu haben. Als sich der Erfolg dieser Werbung im Dauerstau auf allen Straßen manifestierte, warb man dafür, mit der Benutzung der Bundesbahn den Stau zu umgehen. An den Schnittstellen von Individualverkehr und Kollektivverkehr warb man für die schöne Tugend kavalierhafter Toleranz und schließlich für den Genuß der Langsamkeit. In jeder Situation triumphierte die Werbestrategie, gut Wetter zu machen, bis hin zum heutigen propagierten Konzept eines Großraumautos für den Stau.
Sehen Sie, das ist Dialektik; die Werbestrategen sind seit den 60er Jahren die besseren Marxisten. Das haben die NGOs, die nicht regierungsabhängigen Organisationen wie Greenpeace verstanden. Sie fahren heute die wirkungsvollsten Werbekampagnen. Ihre Kreativdirektoren und ihre IMs, ihre informellen Mitarbeiter in Redaktionen, Universitäten und der Wirtschaft, belegen schlagend, daß Werbung in allen politischen, sozialen, ökonomischen Dimensionen das entscheidende Medium der Öffentlichkeit geworden ist.

4. Neckermann machts möglich

Waren das noch Zeiten, in denen wir studentischen Mickymäuse in den Hörsaal 6 der Frankfurter Universität pilgerten wie in ein Premierenkino von MGM, um zu verfolgen, wie auf dem Podium Kater Carlo Habermas das Mäusefangen lehrte. Mit historischer Geste inszenierte er den Strukturwandel der Öffentlichkeit. Während Habermas durch die imaginären Salons im Paris des 18. Jahrhunderts schweifte, hielt ihm mein Freund Meysenbug Ausrisse von Werbeaffiches entgegen, die über den Köpfen der Studenten von Hand zu Hand gingen und schließlich ein kleines Panorama der Formen von Öffentlichkeit bildeten, in denen wir uns tagtäglich bewegten. Auf der hinteren Wand des Hörsaals tauchte aus den Wolkenschlieren von Kotzfarben der Schriftzug auf: Habermas machts möglich.
In meinen ersten Lehrveranstaltungen als Hochschuldozent verkaufte ich vom kleinen Bauchladen Eiscreme und Erfrischungsgetränke, um so einer universitären Veranstaltung wenigstens einige Bezüge auf die Formen von Öffentlichkeit zu geben, auf die wir trainiert waren. Während der Vorlesung bat ich die Zuhörer, meine kulturgeschichtlichen Darlegungen mit Reaktionen zu begleiten, wie sie sich in Fußballstadien, im Theater, auf Jahrmärkten und Parteiversammlungen ganz von selbst ergaben. Die Studenten sollten sich als Repräsentanten der Öffentlichkeit ins Spiel bringen, wodurch auch der Vortragende angehalten wurde, die Öffentlichkeit als Adressaten seiner Rede wahrzunehmen. Der Hörsaal wandelte sich zum Forum Romanum, zum Reichsparteitag, zum Gerichtssaal.
Öffentlichkeit herstellen war damals die vorrangige Forderung an alle, die sich aus irgendeinem Grund versammelten; man bediente sich, ohne zu zögern, dafür jener Praktiken, die die Werbung demonstrierte.
Langsam wurde auch den Akademikern klar, daß sich die Rezeptionsformen ihrer Studenten gewandelt hatten. Die Studenten mußten als Publikum angesprochen werden, deshalb schaute man sich bei der Werbung ab, wie man ein akademisches Thema zu formulieren hatte, damit es als zeitgemäße Problemstellung wahrnehmbar wurde. Die agenturüblichen Verfahren des Agenda setting, also des Führens der Aufmerksamkeit durch Thematisierung, wurden den Hochschullehrern zur Arbeitshilfe. Diejenigen, denen die Aktualisierung akademischer Studien am besten gelang, wurden zu den Weißen Riesen und Meister Proper der Öffentlichkeit.

Als der Hochschullehrer Kurt Biedenkopf zum Generalsekretär der CDU avancierte, nutzte er das Agenda setting, um die Öffentlichkeitsarbeit der Partei zu intensivieren. Führen durch Themenstellung, Besetzen von Begriffen, Kompetenzdemonstration für Problematisierungen empfahl er mit Hinweis auf die linke Intelligenz im Konkurrenzunternehmen SPD, die, so war die Vermutung, deshalb die öffentliche Meinung so weitgehend beeinflußte, weil sie die interessierenderen Themen vorzugeben verstand. Und wie man das machte, zeigte die Werbung. Schließlich fanden sich alle Parteien bereit, nicht nur die Wahlwerbung, sondern auch die Formierung der Parteiauftritte und des Images ihrer Protagonisten Werbeagenturen abzuverlangen.
Wie die Unternehmen legten sich auch Parteien, Hochschulen und andere Kulturinstitutionen Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit nach dem Muster amerikanischer Public-Relations-Abteilungen zu. Es reichte offensichtlich nicht mehr, eine gute Sache, eine evidente Wahrheit, schlüssige Programme oder auch nur brillante Ideen zu haben, man mußte sie ins Spiel bringen, für sie werben. Was die Öffentlichkeit ausmachte, ließ sich an den Themen ablesen, für die sich die Zeitgenossen interessierten; so wurde aus dem Appell, Öffentlichkeit herzustellen, das Bemühen, Interesse zu stimulieren.

5. Alles Müller oder was?

Wie die Pornographie nur eine gesteigerte Form jeder generellen Wirkung von Bildern und Texten, kurz, sprachlichen Zeichengefügen ist – wie seit Schumpeters Analysen das Zerstören, Abräumen, Verbrauchen nur als andere Seite der Produktionslogiken verstehbar wurde – so ist die Werbung nur als die strategisch optimierte Ausformung des sprachlichen Mediums von Kommunikation zu sehen. Mit Niklas Luhmann läßt sich Kommunikation als eigentümliche Leistung von Gesellschaft als System fassen. Kommunikation ist die Art und Weise, wie die autopoietischen Bewußtseinsgeneratoren in dem Organismus der Individuen miteinander in Beziehung treten. Das Medium dieser Beziehung, also der Kommunikation, ist die Sprache, die Gesamtheit aller Zeichengebung der Individuen.
In unserem Zusammenhang gilt es zu fragen, wie die Kommunikation über Objekte der Außenwelt läuft, also über natürlich oder kultürlich Geschaffenes, das auf den ersten Blick nicht als sprachliche Figuration vorhanden zu sein scheint. Ob Wetter oder Pflanzen, Messer oder Spaghetti – derlei Gegebenheiten werden erst für die Kommunikation erschlossen, wenn wir sie wahrnehmen, und das heißt über Bewußtseinsgenerierung wie sprachliches Zeichengefüge verstehen. Verstanden hat man, wenn die wahrnehmende Umformung der Objekte in Sprache gelingt – in welcher Art von Versprachlichung auch immer. Es liegt buchstäblich in der Natur der Bewußtseinsgeneratoren der Organismen, solches Verstehen immer zugleich auf allen Ebenen der organismischen Lebensäußerung zu aktivieren: Jede Wahrnehmung und ihre Verarbeitung aktiviert sowohl das Prozessieren des Stamm- wie Zwischen- und Großhirns. Jede Wahrnehmung aktiviert zum Beispiel Basisfunktionen wie Stabilisierung des Energiehaushalts in der Steuerung von Atmung, Herzfrequenz, elektrischem Hautwiderstand, Zellvigilanz und dergleichen, zugleich werden das limbische Regulativ der Lust- und Unlustreaktion wie auch mehr oder weniger intensiv die verschiedenen Großhirnareale, die auf die höheren Leistungen der Wahrnehmungsverarbeitung spezialisiert sind, aktiviert. Das gilt prinzipiell für die Verarbeitung jeglicher Wahrnehmung der äußeren und inneren Welt der Individuen.
Von den antiken Rhetoriklehrern über die Regelwerke der Kunstpraxis bis zur Wirkungsforschung, auf die sich die Werbung beruft, wurde angenommen, daß sprachliche Zeichengebung so formiert (gestaltet) werden kann, daß sich die verschiedenen Verstehensprozesse im zentralen Nervensystem nicht wechselseitig blockieren, sondern steigern. Ein Redner, so die uralte Überzeugung, wird nur dann Verstehen initiieren (begeisternd, überredend, überzeugend), wenn sein gestisches, mimetisches und stimmführendes Verhalten nicht der sprachlichen Artikulation widerspricht oder sie zumindest neutralisiert. Ein Künstler, so wollten es die Regeln, wird sein Werk nur in die kommunikative Praxis einbringen können, wenn es die Wahrnehmung erregt, erschütternd oder erfreuend, und es wird sich nur so lange in der Wahrnehmung halten, wie es Versuche stimuliert, das Werk zu verstehen, also über Versprachlichung kommunizierbar werden zu lassen. Die Regeln solcher Kommunikation vermag der Rhetor wie der Künstler nicht selbst vorzugeben, sie manifestieren sich in der Praxis der gesellschaftlichen Kommunikation. Sie haben sich zwar als Konventionen herausgebildet, können aber dennoch nicht nach Belieben geändert werden, auch nicht von Zensoren der semantischen Polizei, egal wie groß die Durchsetzungsmacht ist, mit der sie sich in Geltung bringen. Deswegen sind Propagatoren und Werber nur erfolgreich, wenn sie sich an diese Regeln halten, anstatt sie wahnhaft durch selbst erfundene ersetzen zu wollen. Die Propagatoren und Werber, die Rhetoren und Künstler, ja jedes kommunizierende Individuum muß seine Pappenheimer kennen und Vertrauen darin erwecken, daß sie die Regeln beherrschen. Alle Beispiele scheinbar willkürlicher Manipulation dieser Regeln haben nur kurzfristig Erfolg, auch wenn diese kurze Zeit in gewissen historischen Situationen bereits fatale Folgen zu zeitigen vermag.

Alles Müller oder was? Jawohl. Alle Kommunikation über das Medium der Sprache, über Zeichengebung mit Worten, Bildern, Gesten, Verhalten, aktiviert natürlicherweise jene Strategien, die in der Propaganda und Werbung optimiert werden. Im Kern heißt das, die Zeichengebung muß geeignet sein, die Wahrnehmung anderer überhaupt zu erregen – Verstehen solange wie möglich zu initiieren und eine Reaktion anzuregen, die antizipierbar ist –, unter Berücksichtigung der Regeln, die in einer Gesellschaft etabliert sind. Das Gefüge dieser Regeln kennzeichnet die Kulturen der Gesellschaften in dem Maße, in dem ihre Mitglieder möglichst verläßlich im voraus damit rechnen können, wie die anderen auf Wahrnehmungsangebote reagieren und welche Aktionen auf das Verstehen folgen werden.
Für Werbeagenturen multinationaler Firmen ist es längst selbstverständlich, die spezifischen kulturellen Regeln ihrer Adressaten zu berücksichtigen; denn die gleichen Produkte werden in unterschiedlichen Kulturen auf sehr verschiedene Weise verstanden, also in sprachliche Zeichengebung umgewandelt. Dafür gelten spezifische Grenzwerte. Zum einen kann das limbische Regulativ nicht außer Kraft gesetzt werden, so sehr man auch die Ekel- oder Unlustschwelle erhöhen mag. Am Ende zu starker Manipulation der Lust-/Unlustschranke kommt doch der große Widerwille oder die gelangweilte Abwendung. Zum anderen darf sich das Verstehen als Verarbeitung eines konkreten Wahrnehmungsangebots nicht von seinem physischen Substrat, dem sprachlichen Körper, so weit entfernen, daß die Kommunikation leerläuft, wenn also Sprache und jedes versprachlichte Objekt seine Referenz verliert, sowohl Referenz auf das Bewußtsein der Individuen wie auf die soziale Kommunikation. Für die Werbung heißt das, sie wird kontraproduktiv, wenn sie ins mythologische Geschnatter übers Allgemeine verfällt, also den Geist der Geschichte oder die Liebe oder das Mitleid oder die Gerechtigkeit in jedem beliebigen Produkt zur Geltung gebracht sieht (Wir wollen ja nichts anderes, als Sie glücklich machen) oder sich selbst gar für die kommunikative Praxis hält (Werbung als Selbstzweck – als bloße Simulation von Kommunikation).

6. Er läuft und läuft und läuft – mach mal Pause

Vor Jahren versetzte Luhmann der Öffentlichkeit einen Schock mit seiner wohlbegründeten Behauptung, daß die Kommunikation als Leistung des sozialen Systems blind sei, nur auf ihre eigene Durchsetzung ausgerichtet, nicht steuerbar, nicht beherrschbar. Was uns bleibe, sei, eben diesem Sachverhalt Rechnung zu tragen gegen alle euphorischen Annahmen, wir kommunizierten nach freiem Willen, der schließlich Berge versetzen könne. Frei nach Watzlawick: Man kann nicht nichtkommunizieren, da auch die Exkommunikation Bestandteil der Kommunikation ist. Was wir bei einer angenommenen Steuerbarkeit der Kommunikation ausschließen, der Wirkung entheben wollten, bleibt als eben dieses Bestandteil der Kommunikation. Um es in Terms der alteuropäischen Dialektik zu sagen: auch das Inkommensurable bedingt als solches das Verstehbare und Hantierbare. In unserem Zusammenhang: Es ist nur eine Frage des Beobachterstandpunkts zu sagen, Werbung führt für den Werbenden zum Erfolg oder für den Konkurrenten zum Mißerfolg. Die Kommunikation sichert genau diesen Zusammenhang, daß des einen Erfolg des anderen Mißerfolg ist. Dieser Sachverhalt wird als blinder Fleck der Selbstwahrnehmung durch die Kommunikation aufgehoben (oder volkstümlich: die Wirklichkeit sorgt schon dafür, daß die Bäume nicht in den Himmel wachsen).

Deswegen sind alle Annahmen über die unbegrenzte Manipulationsmacht der Werbung und machtpolitische Beherrschung der Kommunikation nur verführerische Verallgemeinerungen individueller Erfahrungen, aber mit Blick auf die soziale Kommunikation unzutreffend. Mit solchen bloß partiellen Erfahrungen rechnen diejenigen Mediengewaltigen, die ihren Herrschaftsanspruch mit einer behaupteten Allmacht der Medien rechtfertigen möchten. Daß man Medien beherrscht, heißt nicht, das individuelle Bewußtsein und die Kommunikation zu beherrschen. Das scheinen nun endlich die Werbetreibenden verstehen zu müssen, vor allem aber ihre Auftraggeber und ihre Adressaten.
Ebensowenig wie man ein schlechtes Produkt durch Werbung qualitativ adeln kann, läßt sich durch Propaganda ein haltloses politisches Konzept zur eigenen Offenbarung stilisieren. Gerade Werbung und Propaganda in exzessiver Selbstüberschätzung einer Bewußtsein und Kommunikation beherrschenden Macht erledigen diesen Machtanspruch am schnellsten. Die Kommunikation läuft und läuft und läuft – pausenlos.
Der netten Aufforderung, mal Pause zu machen, kann man nur nachkommen, wenn man Wahrnehmung und Bewußtsein einstellt.
Übrigens: 'Er macht mal Pause' ist ein schönes Trostwort des Pfarrers für die Hinterbliebenen – Werbung für die Akzeptanz des Todes.

7. Come together

Wenn soziale Kommunikation auf Bewußtsein angewiesen ist und wenn sie die Beziehung des Bewußtseins der Individuen aufeinander im Medium der sprachlichen Zeichengebung und der Zeichenverwendung ermöglicht, wird dabei ihr Erfolg davon abhängen, wie weitgehend die Erwartungshorizonte der Bewußtsein generierenden Individuen übereinstimmen. Was zum Beispiel als Information bewertet werden kann, hängt davon ab, welchen Erwartungshorizont man hat.
Werbung als optimierende Strategie der Zeichengebung ist deshalb stets darauf ausgerichtet, die Erwartungshorizonte der Individuen nur insoweit anzusprechen, wie sie übereinstimmen. Kommunikation über Konflikte oder über provoziertes Mißverstehen oder über Neinsagen meidet sie. Die Beschränkung auf die Gemeinsamkeiten der Erwartungshorizonte engt den Spielraum von Werbung erheblich ein, macht sie aber andererseits so effektiv. Sie verstärkt mit jedem Erfolg die Übereinstimmung der Erwartungshorizonte – bis in ihnen nicht mehr die geforderte Anpassung an die veränderten Umwelten von Individuen geleistet werden kann und damit die Kopplung von sozialen und psychischen Systemen zerbricht. Daraus wird erklärbar, wieso gerade die blöde Werbung eine derart sprengende Kraft entwickeln konnte, vor der die Mauern brachen.