Uni Flensburg

Kulturkampf

Obwohl der Anteil privater Gelder an den Kulturetats allerhöchstens drei bis fünf Prozent ausmacht, wird auch in der Bundesrepublik die Gefahr der Kommerzialisierung, wenn nicht gar die schon erfolgte Kolonialisierung der Kunst durch den Kommerz durchgehend beraunt. Selbst wenn diese Gefahr bestünde, würde sie sich ganz anders bemerkbar machen als durch die Ersetzung von Sach- und Werturteilen durch Geldwert. Denn leider orientiert sich gerade die Wirtschaft nicht an strikter Logik der Kommerzialisierung. Zum einen fordern wir der Wirtschaft ja permanent Rücksichtnahme auf politische, soziale und kulturelle Programme ab; zum andern werden leider gerade in der Wirtschaft im kleinen wie im großen Entscheidungen über Einstellungen wie Investitionen, Marktstrategien, Unternehmenspolitik nach Gesichtspunkten getroffen, die jedenfalls nicht erstrangig der Gewinnmaximierung dienen. Entscheider bekunden freimütig, den Ausschlag pro oder kontra hätten Kriterien bewirkt, wie sie auch in der Alltagspsychologie des Familienlebens, der Stammtischdiskurse, der Begeisterungsgemeinschaft von Golfern oder von Vorstandssitzungen vorherrschten: die Chemie müsse stimmen, die Grundüberzeugungen, die Herkunft, das Erscheinungsbild, die Kommunikationsformen müßten harmonieren. Selbst Expertenäußerungen werden nicht unabhängig von derartigen Faktoren bewertet.

Die angeblich gnadenlose Kommerzialisierung ist so gnadenlos, wenn eben nicht Gewinn oder Verlust, sondern politische Korrektheit, kulturelle und religiöse Bekenntnisse und politische Loyalitätserpressungen den Ausschlag geben, und diese Ideologisierung tendiert zu einer feindlichen Übernahme der Wirtschaft durch Kultur und Politik. Auch diese Tendenz wird mit dem Kontrafakt der rein kommerziell bedingten Globalisierung oder Internationalisierung bemäntelt.

Zurückgedrängt werden kann diese Tendenz wohl nur, wenn Wirtschaft wie Öffentlichkeit zu Bewußtsein gebracht werden, worauf die Beziehung von künstlerischer und kultureller Arbeit zur Wirtschaft beruht. Seit Mitte der achtziger Jahre ist quantativ bestimmbar, daß mehr als die Hälfte des Bruttosozialprodukts auf Unterscheidungscharakteristiken von Wirtschaftsgütern beruht, die in der Kunst- und Kulturpraxis geschaffen werden. Das trifft nicht nur für Modemacher und Designer, TV wie Printmedien, Marketing und Werbung zu; vielmehr werden bereits Entwürfe neuer Produkte sowie die Erziehung und Ausbildung, kurz die Professionalisierung der Entwickler, Hersteller und Vermittler wie der Anwender und Konsumenten selbst zu Größen der Steigerung des Bruttosozialprodukts.

In diesem, und nur in diesem Sinne, läßt sich von Unternehmenskultur, von corporate culture, vernünftig sprechen: welche cluster von Unterscheidungskriterien nutzen die einzelnen Unternehmen für die Entwicklung, Produktion und Marktplazierung ihrer Produkte sowie für die Professionalisierung ihrer Mitarbeiter und Kunden, um sich von anderen Unternehmen im gleichen Marktsegment zu unterscheiden? Die wichtigsten Resourcen für die Hervorbringung der Unterscheidungskriterien und damit der Bedeutung der Produkte liegen nun einmal in der kulturellen und insbesondere in der künstlerisch/gestalterischen Praxis. Das beginnt mit der Sensibilisierung der Wahrnehmung für Gestaltungsnuancen, Verfahrensweisen und Funktionsspektren und zielt insgesamt auf Wirksamkeit. Die verschiedensten Maßstäbe für Wirksamkeit wie Reichweite, Einschaltquoten, Auflagenhöhen, Agenda setting, opinion-leadership, Nachhaltigkeit lassen sich unter den Begriff des Generativitätsquotienten fassen.

Auch die vielbesprochene Bewirtschaftung der Aufmerksamkeit erhält nur ihren Sinn, wenn durch sie die Generativität gesteigert wird. Zwar läßt sich für Unternehmen offensichtlich Aufmerksamkeit gewinnen, wenn sie sich in einem allgemeinen Sinne auf kulturelle/künstlerische Praxis durch deren Förderung beziehen, aber ohne Auswirkung auf die Generativität des Unternehmens läuft die Erregung von Aufmerksamkeit ins Leere. Mit einem drastischen Beispiel: das möglichst auffällige Gefieder zu spreizen und rituelle Balztänze aufzuführen, um mit dem Signalement von Gesundheit und Vitalität die Aufmerksamkeit von Geschlechtspartnern zu erregen, lohnt die Anstrengung nur, wenn die Generativität durch geschlechtliche Vermehrung erreicht werden soll. Bei der kulturellen und sozialen Generativität ist das nicht anders.

Aufmerksamkeit ist keine Resource, sondern ein Mittel, die Chancen auf Generativität zu erhöhen. Je größer und potentiell effektiver die Mittel zur Erregung von Aufmerksamkeit werden (dafür steht die Metapher der Reizüberflutung, der Bilderflut), desto geringer die Möglichkeit, durch Reizsteigerung die Chancen für Generativität zu erhöhen. Längst ist die Steigerung der Erlebnis- und Ereignishaftigkeit nicht mehr durch Öffnung immer stärkerer Reizpotentiale erreichbar. Dem entsprechend kann es durchaus zum Event werden, das Reizbombardement zu reduzieren: “das Ereignis der Stille”, der Konzentration durch Minimierung der Attraktoren ist ein tauglicheres Mittel geworden als die bemühte Überbietung der Sensationen, die ohnehin an der beschränkten Reizverarbeitungskapazität nicht vorbeikommt und die auch durch Indienstnahme immer neuer Medien über ein bestimmtes Maß hinaus nicht erweitert werden kann.

Damit wird der beschworene Kampf um die Aufmerksamkeit doch wieder zu einem “Kampf um Unterscheidungskriterien”, also um die Vermittlung von Bedeutung und Sinn. Soweit wir eben die Unterscheidungskriterien und damit Bedeutung und Sinn aus den Differenzierungsleistungen der kulturellen und künstlerischen Praxis gewinnen, erweist sich der Kampf um Aufmerksamkeit als Kulturkampf, aber den der Unternehmenskulturen. Er wird, wie die Beispiele BMW/Rover oder Mercedes/Chrysler es nahelegen, vermutlich in Zukunft eine größere Bedeutung erhalten als die herkömmlichen Kulturkämpfe zwischen Ethnien, Rassen und Religionsgemeinschaften.