Die Kunst zu werben.

Das Jahrhundert der Reklame.

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Klappentext, bibliografische Angaben oder Entsprechendes

Münchner Stadtmuseum : 15.3.-30.6.1996, München
Altonaer Museum : 18.9.1996-12.1.1997, Hamburg

2. Unkaputtbar

Jedenfalls demonstrieren die Heerscharen aus dem Süden und Osten ins Reich der westlichen Freiheit, welche Macht die Werbung für das Erleben und Handeln der Zeitgenossen darstellt. Aber geht es tatsächlich um Macht? Macht bezeichnet ja die Fähigkeit, andere dem Willen der Mächtigen zu unterwerfen, also das Erleben und Handeln zu steuern. Das Augenfällige an der Werbung ist ja, daß sie zwar die Kraft des Wünschens märchenhaft zu stimulieren vermag, aber über die Wirkungen keine Kontrolle hat. Es kann ihr nicht einmal gelingen, die von ihr ausgelösten Bewegungen zu kanalisieren, geschweige denn sie zeitlich, sachlich und sozial zu formen. Die Werbung setzt zwar etwas in Bewegung, aber was daraus wird, entzieht sich ihrem Einfluß. Das ist im kleinen wie im großen so: Wenn die Werbung für ein Produkt nicht erfolgreich ist, hört man nicht mit der Werbung auf, sondern stellt sie nur auf andere Wirkungsrepertoires um. Wenn Parteien und Regierungen ihren Publikumserfolg gefährdet sehen, ändern sie nicht ihre Programme, sondern die Propaganda. Da ja alle nur das Beste wollen, das Beste produzieren und das Beste dienstleisten – ihrem Selbstverständnis nach, und wer würde sich mit weniger zufriedengeben? –, kann der Mißerfolg nur bei den Verkäufern der Produkte und Programme liegen.

Politpropaganda mit ausgetüftelten Repertoires von Herrschaftsikonographie ist die Primärform heutiger Werbung. Musiker, Bildhauer, Maler und Architekten entwickelten jene Herrschaftsikonographien für Kirchen und Höfe, für weltliche und geistliche Machtprätendenten. Erst seit den 50er Jahren übernahm die Werbung von den Künstlern die Führungsrolle (auch formalästhetisch), weil die Werbeagenturen zu den potentesten Auftraggebern für Gestalter aller Disziplinen wurden, weit vor den anderen Medien der Öffentlichkteit, wie dem Journalismus in Zeitungen, in Zeitschriften, im Radio und im Fernsehen, und natürlich weit vor den Agenten des Kunstmarkts; denn diese Medien wurden selber von Werbeeinnahmen abhängig und übertrugen zudem entscheidende ästhetische Strategien der Werbung auf die Darstellung ihrer journalistischen Arbeit.

Wie sich auch immer durch technische Innovationen, durch soziale und politische Verwerfungen die Verhältnisse wandelten, die Werbung erwies sich als unkaputtbar. Sie bewarb den Mißerfolg mit dem einleuchtenden Argument, jetzt gelte es erst recht, die Trommel zu rühren, und sie bewarb den Erfolg ebenso einleuchtend mit dem Argument, jetzt gelte es, den Erfolg zu sichern; sie bewarb die Markenprodukte mit dem Hinweis auf unüberbietbare Qualität und nahm sich der namenlosen Produkte mit dem Argument an, Markenprofilierung verursache nur zusätzliche Kosten, die man zum Wohl der Konsumenten einspare. Hat man je gehört, daß große Werbeagenturen bankrott gingen, weil ihre Klientel, Produzenten und Dienstleister, den Betrieb einstellten? Na also.