Die Kunst zu werben.

Das Jahrhundert der Reklame.

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Klappentext, bibliografische Angaben oder Entsprechendes

Münchner Stadtmuseum : 15.3.-30.6.1996, München
Altonaer Museum : 18.9.1996-12.1.1997, Hamburg

3. Alle reden vom Wetter, wir machen es

In den 60er Jahren mobilisierte die Diskussion um die Macht der Werbung und die Warenästhetik nicht nur die Studenten, um in nächtelangen Diskussionen Strategien zu erörtern, wie dieser Macht beizukommen sei. Die einen meinten, man müsse schon in der Schule damit anfangen, die Adressaten der Werbung gegen deren Verlockungen zu feien, indem man den Kunstunterricht zur Aufklärung über visuelle Kommunikation umfunktioniere und in sozialpolitisch wünschenswerte Bahnen lenke. Andere wollten dem teuflischen Verhexungswerk grundsätzlich abschwören und es durch eine Kultur der Unmittelbarkeit, der Reinheit und Wahrheit ersetzen. Sie verstanden den Vietnamkrieg und die Befreiungskriege der Dritten Welt als Versuche, sich vom werblichen Blendwerk des Kapitalismus freizuhalten. In dieser Tradition werden ja auch heutige Kultur- und Religionsfundamentalisten noch als Widerstandskämpfer gegen die Vereinnahmung durch westlichen Konsumerismus gefeiert.

>Die härteste Herausforderung für die 68er boten jene (zu denen auch ich gehörte), die ihre Vermutung wohlbegründeten, die Werbung werde sich als entscheidende revolutionäre Kraft erweisen, weil sie mit ihrer bedenkenlosen Abkoppelung der frohen Botschaften von der sozialen Realität ein schließlich implodierendes Vakuum aus leeren Versprechungen erzeugen würde. Demzufolge empfahlen wir, den Vietnamesen nicht mit der Gewalt der Waffen, sondern mit flächendeckend abgeworfenen Werbebotschaften für Kosmetik und Coca-Cola, für Triumphmieder und Pizza-Taxis zu begegnen. Wolf Vostell collagierte brillante Werbebotschaften mit Bildern von B 52-Bombern über Vietnam, aus deren Waffenschächten glänzende Konsumartikel auf den Urwald regneten. Ich meine, wir haben recht behalten. Die Völkerwanderungen aus dem Osten und Süden, die seit 1989 verstärkt dem magischen Sog der televisionären Werbebilder folgten, beweisen es.

Wo man erbittert, in heiliger Naivität oder in beschwörender Selbstinszenierung zum Subjekt der Revolution, über den rechten Weg ins Paradies, auch nach Mao langer Marsch genannt, diskutierte, mokierte sich die Agentur McCann für die Bundesbahn selbstbewußt darüber, daß alle Welt nur vom Wetter rede – will sagen, durch Werbung erledigten sich die Diskussionen von selbst. Es sei nur eine Frage der Vorstellungskraft, den Himmel gerade dann bläuen zu sehen, wenn es mies fiesele. Und dieser zeitgemäße Wetterzauber ging so: Zunächst hielt man sich zugute, durch unwiderstehliche Werbung für Autos und die Freiheit des Individualverkehrs die totale Mobilmachung der Bürger bewirkt zu haben. Als sich der Erfolg dieser Werbung im Dauerstau auf allen Straßen manifestierte, warb man dafür, mit der Benutzung der Bundesbahn den Stau zu umgehen. An den Schnittstellen von Individualverkehr und Kollektivverkehr warb man für die schöne Tugend kavalierhafter Toleranz und schließlich für den Genuß der Langsamkeit. In jeder Situation triumphierte die Werbestrategie, gut Wetter zu machen, bis hin zum heutigen propagierten Konzept eines Großraumautos für den Stau.

Sehen Sie, das ist Dialektik; die Werbestrategen sind seit den 60er Jahren die besseren Marxisten. Das haben die NGOs, die nicht regierungsabhängigen Organisationen wie Greenpeace verstanden. Sie fahren heute die wirkungsvollsten Werbekampagnen. Ihre Kreativdirektoren und ihre IMs, ihre informellen Mitarbeiter in Redaktionen, Universitäten und der Wirtschaft, belegen schlagend, daß Werbung in allen politischen, sozialen, ökonomischen Dimensionen das entscheidende Medium der Öffentlichkeit geworden ist.