Die Kunst zu werben.

Das Jahrhundert der Reklame.

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Klappentext, bibliografische Angaben oder Entsprechendes

Münchner Stadtmuseum : 15.3.-30.6.1996, München
Altonaer Museum : 18.9.1996-12.1.1997, Hamburg

4. Neckermann machts möglich

Waren das noch Zeiten, in denen wir studentischen Mickymäuse in den Hörsaal 6 der Frankfurter Universität pilgerten wie in ein Premierenkino von MGM, um zu verfolgen, wie auf dem Podium Kater Carlo Habermas das Mäusefangen lehrte. Mit historischer Geste inszenierte er den Strukturwandel der Öffentlichkeit. Während Habermas durch die imaginären Salons im Paris des 18. Jahrhunderts schweifte, hielt ihm mein Freund Meysenbug Ausrisse von Werbeaffiches entgegen, die über den Köpfen der Studenten von Hand zu Hand gingen und schließlich ein kleines Panorama der Formen von Öffentlichkeit bildeten, in denen wir uns tagtäglich bewegten. Auf der hinteren Wand des Hörsaals tauchte aus den Wolkenschlieren von Kotzfarben der Schriftzug auf: Habermas machts möglich.

In meinen ersten Lehrveranstaltungen als Hochschuldozent verkaufte ich vom kleinen Bauchladen Eiscreme und Erfrischungsgetränke, um so einer universitären Veranstaltung wenigstens einige Bezüge auf die Formen von Öffentlichkeit zu geben, auf die wir trainiert waren. Während der Vorlesung bat ich die Zuhörer, meine kulturgeschichtlichen Darlegungen mit Reaktionen zu begleiten, wie sie sich in Fußballstadien, im Theater, auf Jahrmärkten und Parteiversammlungen ganz von selbst ergaben. Die Studenten sollten sich als Repräsentanten der Öffentlichkeit ins Spiel bringen, wodurch auch der Vortragende angehalten wurde, die Öffentlichkeit als Adressaten seiner Rede wahrzunehmen. Der Hörsaal wandelte sich zum Forum Romanum, zum Reichsparteitag, zum Gerichtssaal.

Öffentlichkeit herstellen war damals die vorrangige Forderung an alle, die sich aus irgendeinem Grund versammelten; man bediente sich, ohne zu zögern, dafür jener Praktiken, die die Werbung demonstrierte.

Langsam wurde auch den Akademikern klar, daß sich die Rezeptionsformen ihrer Studenten gewandelt hatten. Die Studenten mußten als Publikum angesprochen werden, deshalb schaute man sich bei der Werbung ab, wie man ein akademisches Thema zu formulieren hatte, damit es als zeitgemäße Problemstellung wahrnehmbar wurde. Die agenturüblichen Verfahren des Agenda setting, also des Führens der Aufmerksamkeit durch Thematisierung, wurden den Hochschullehrern zur Arbeitshilfe. Diejenigen, denen die Aktualisierung akademischer Studien am besten gelang, wurden zu den Weißen Riesen und Meister Proper der Öffentlichkeit.

Als der Hochschullehrer Kurt Biedenkopf zum Generalsekretär der CDU avancierte, nutzte er das Agenda setting, um die Öffentlichkeitsarbeit der Partei zu intensivieren. Führen durch Themenstellung, Besetzen von Begriffen, Kompetenzdemonstration für Problematisierungen empfahl er mit Hinweis auf die linke Intelligenz im Konkurrenzunternehmen SPD, die, so war die Vermutung, deshalb die öffentliche Meinung so weitgehend beeinflußte, weil sie die interessierenderen Themen vorzugeben verstand. Und wie man das machte, zeigte die Werbung. Schließlich fanden sich alle Parteien bereit, nicht nur die Wahlwerbung, sondern auch die Formierung der Parteiauftritte und des Images ihrer Protagonisten Werbeagenturen abzuverlangen.

Wie die Unternehmen legten sich auch Parteien, Hochschulen und andere Kulturinstitutionen Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit nach dem Muster amerikanischer Public-Relations-Abteilungen zu. Es reichte offensichtlich nicht mehr, eine gute Sache, eine evidente Wahrheit, schlüssige Programme oder auch nur brillante Ideen zu haben, man mußte sie ins Spiel bringen, für sie werben. Was die Öffentlichkeit ausmachte, ließ sich an den Themen ablesen, für die sich die Zeitgenossen interessierten; so wurde aus dem Appell, Öffentlichkeit herzustellen, das Bemühen, Interesse zu stimulieren.