Die Kunst zu werben.

Das Jahrhundert der Reklame.

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Klappentext, bibliografische Angaben oder Entsprechendes

Münchner Stadtmuseum : 15.3.-30.6.1996, München
Altonaer Museum : 18.9.1996-12.1.1997, Hamburg

5. Alles Müller oder was?

Wie die Pornographie nur eine gesteigerte Form jeder generellen Wirkung von Bildern und Texten, kurz, sprachlichen Zeichengefügen ist – wie seit Schumpeters Analysen das Zerstören, Abräumen, Verbrauchen nur als andere Seite der Produktionslogiken verstehbar wurde – so ist die Werbung nur als die strategisch optimierte Ausformung des sprachlichen Mediums von Kommunikation zu sehen. Mit Niklas Luhmann läßt sich Kommunikation als eigentümliche Leistung von Gesellschaft als System fassen. Kommunikation ist die Art und Weise, wie die autopoietischen Bewußtseinsgeneratoren in dem Organismus der Individuen miteinander in Beziehung treten. Das Medium dieser Beziehung, also der Kommunikation, ist die Sprache, die Gesamtheit aller Zeichengebung der Individuen.

In unserem Zusammenhang gilt es zu fragen, wie die Kommunikation über Objekte der Außenwelt läuft, also über natürlich oder kultürlich Geschaffenes, das auf den ersten Blick nicht als sprachliche Figuration vorhanden zu sein scheint. Ob Wetter oder Pflanzen, Messer oder Spaghetti – derlei Gegebenheiten werden erst für die Kommunikation erschlossen, wenn wir sie wahrnehmen, und das heißt über Bewußtseinsgenerierung wie sprachliches Zeichengefüge verstehen. Verstanden hat man, wenn die wahrnehmende Umformung der Objekte in Sprache gelingt – in welcher Art von Versprachlichung auch immer. Es liegt buchstäblich in der Natur der Bewußtseinsgeneratoren der Organismen, solches Verstehen immer zugleich auf allen Ebenen der organismischen Lebensäußerung zu aktivieren: Jede Wahrnehmung und ihre Verarbeitung aktiviert sowohl das Prozessieren des Stamm- wie Zwischen- und Großhirns. Jede Wahrnehmung aktiviert zum Beispiel Basisfunktionen wie Stabilisierung des Energiehaushalts in der Steuerung von Atmung, Herzfrequenz, elektrischem Hautwiderstand, Zellvigilanz und dergleichen, zugleich werden das limbische Regulativ der Lust- und Unlustreaktion wie auch mehr oder weniger intensiv die verschiedenen Großhirnareale, die auf die höheren Leistungen der Wahrnehmungsverarbeitung spezialisiert sind, aktiviert. Das gilt prinzipiell für die Verarbeitung jeglicher Wahrnehmung der äußeren und inneren Welt der Individuen.

Von den antiken Rhetoriklehrern über die Regelwerke der Kunstpraxis bis zur Wirkungsforschung, auf die sich die Werbung beruft, wurde angenommen, daß sprachliche Zeichengebung so formiert (gestaltet) werden kann, daß sich die verschiedenen Verstehensprozesse im zentralen Nervensystem nicht wechselseitig blockieren, sondern steigern. Ein Redner, so die uralte Überzeugung, wird nur dann Verstehen initiieren (begeisternd, überredend, überzeugend), wenn sein gestisches, mimetisches und stimmführendes Verhalten nicht der sprachlichen Artikulation widerspricht oder sie zumindest neutralisiert. Ein Künstler, so wollten es die Regeln, wird sein Werk nur in die kommunikative Praxis einbringen können, wenn es die Wahrnehmung erregt, erschütternd oder erfreuend, und es wird sich nur so lange in der Wahrnehmung halten, wie es Versuche stimuliert, das Werk zu verstehen, also über Versprachlichung kommunizierbar werden zu lassen. Die Regeln solcher Kommunikation vermag der Rhetor wie der Künstler nicht selbst vorzugeben, sie manifestieren sich in der Praxis der gesellschaftlichen Kommunikation. Sie haben sich zwar als Konventionen herausgebildet, können aber dennoch nicht nach Belieben geändert werden, auch nicht von Zensoren der semantischen Polizei, egal wie groß die Durchsetzungsmacht ist, mit der sie sich in Geltung bringen. Deswegen sind Propagatoren und Werber nur erfolgreich, wenn sie sich an diese Regeln halten, anstatt sie wahnhaft durch selbst erfundene ersetzen zu wollen. Die Propagatoren und Werber, die Rhetoren und Künstler, ja jedes kommunizierende Individuum muß seine Pappenheimer kennen und Vertrauen darin erwecken, daß sie die Regeln beherrschen. Alle Beispiele scheinbar willkürlicher Manipulation dieser Regeln haben nur kurzfristig Erfolg, auch wenn diese kurze Zeit in gewissen historischen Situationen bereits fatale Folgen zu zeitigen vermag.

Alles Müller oder was? Jawohl. Alle Kommunikation über das Medium der Sprache, über Zeichengebung mit Worten, Bildern, Gesten, Verhalten, aktiviert natürlicherweise jene Strategien, die in der Propaganda und Werbung optimiert werden. Im Kern heißt das, die Zeichengebung muß geeignet sein, die Wahrnehmung anderer überhaupt zu erregen – Verstehen solange wie möglich zu initiieren und eine Reaktion anzuregen, die antizipierbar ist –, unter Berücksichtigung der Regeln, die in einer Gesellschaft etabliert sind. Das Gefüge dieser Regeln kennzeichnet die Kulturen der Gesellschaften in dem Maße, in dem ihre Mitglieder möglichst verläßlich im voraus damit rechnen können, wie die anderen auf Wahrnehmungsangebote reagieren und welche Aktionen auf das Verstehen folgen werden.

Für Werbeagenturen multinationaler Firmen ist es längst selbstverständlich, die spezifischen kulturellen Regeln ihrer Adressaten zu berücksichtigen; denn die gleichen Produkte werden in unterschiedlichen Kulturen auf sehr verschiedene Weise verstanden, also in sprachliche Zeichengebung umgewandelt. Dafür gelten spezifische Grenzwerte. Zum einen kann das limbische Regulativ nicht außer Kraft gesetzt werden, so sehr man auch die Ekel- oder Unlustschwelle erhöhen mag. Am Ende zu starker Manipulation der Lust-/Unlustschranke kommt doch der große Widerwille oder die gelangweilte Abwendung. Zum anderen darf sich das Verstehen als Verarbeitung eines konkreten Wahrnehmungsangebots nicht von seinem physischen Substrat, dem sprachlichen Körper, so weit entfernen, daß die Kommunikation leerläuft, wenn also Sprache und jedes versprachlichte Objekt seine Referenz verliert, sowohl Referenz auf das Bewußtsein der Individuen wie auf die soziale Kommunikation. Für die Werbung heißt das, sie wird kontraproduktiv, wenn sie ins mythologische Geschnatter übers Allgemeine verfällt, also den Geist der Geschichte oder die Liebe oder das Mitleid oder die Gerechtigkeit in jedem beliebigen Produkt zur Geltung gebracht sieht (Wir wollen ja nichts anderes, als Sie glücklich machen) oder sich selbst gar für die kommunikative Praxis hält (Werbung als Selbstzweck – als bloße Simulation von Kommunikation).