Spurensicherung.

40 Jahre Werbung in der DDR. Kabinettstücke aus der Sammlung Ute und Michael Berger.

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Klappentext, bibliografische Angaben oder Entsprechendes

Die erste Ausstellung des Deutschen Werbemuseums e.V. U. & M. Berger, auf deren Sammlung sich die Ausstellung v.a. stützte, haben eine Kollektion aus den verschiedensten Gebieten der Reklamewelten von der Jahrhundertwende bis zur Gegenwart, zusammen getragen. In den Texten des Katalogs kommen überwiegend Werbe-Praktiker aus der DDR selbst zu Wort, aber auch Künstler wie Andy Warhol oder Karl Lagerfeld. Selbst Martin Luther

Werbung – eine zivile Religion?

Ein Gespräch mit Ulrich Giersch.

Giersch: Die zahlreichen Museen, die sich auf das Sammeln von Design-Objekten konzentrieren, haben mittlerweile schon Tradition. Werbung hingegen wurde bislang eher als ein marginales Thema behandelt und nur außerplanmäßig mitgesammelt. Neben der Flüchtigkeit dieses Mediums und der ungeheuren Flut von Botschaften mag das aber auch mit der kulturellen Werteskala zu tun haben. Schließlich gibt es doch nur die spärlichen Firmenarchive und die Sammlungen von Künstlern oder Privatleuten, wie sie in der legendären „Archäologie der Popularkultur“, einem Verzeichnis von Sammler-Pionieren, aufgeführt sind, in denen man überhaupt fündig wird.

Brock: In den sechziger Jahren begann sich die Einstellung zur Werbung grundsätzlich zu ändern. War Werbung bis dahin nur eine niedere Form der durch die Geschichte des Dritten Reiches völlig in Mißkredit geratenen Propaganda und Reklame, so wurde sie nun als eine Form der Kommunikation über Gegenstände des Alltagslebens anerkannt und ernstgenommen.
Daß es zu einer solchen Integration der Werbung ins kulturelle Selbstverständnis kommen konnte, hat neben einer Reihe allgemein-gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Voraussetzungen zwei im engeren Sinne kulturelle Ursachen: Zum einen hatte die in den fünfziger Jahren international führende Schweizer Werbegraphik das künstlerische Niveau der Werbung entscheidend gesteigert. Zum anderen bezogen die Bildenden Künstler um 1960 verstärkt die Werbung in ihre Bildthematiken ein. Was ursprünglich aus der bloßen Faszination der Künstler an kommerzieller Ikonographie als einer weiteren Spielform künstlerischen Ausdrucks entstand, wurde sehr schnell zur Grundlage einer neue Ästhetik, an deren Ausbildung sich die Künstler nunmehr auch ausdrücklich beteiligten. Was zunächst nur Ausdruck der Überwältigung durch den amerikanischen Zivilisationstraum war, konnte jetzt durch die künstlerischen Arbeiten an europäische Vorstellungen einer kulturellen Tradition angeschlossen werden. Die in der Werbung vergegenständlichte Alltagskultur einer total entfesselten Industriegesellschaft wurde durch die Arbeiten der Künstler zu einem auch kulturell lesbaren Aussagengefüge aufgewertet. Die europäischen Vorbehalte gegen die Scheinwelt der Maschine, des Kinos, der Illustrierten und des Konsums ließen sich dadurch abbauen, andererseits konnte aber auch gerade über diesen selbstverständlichen Umgang mit der neuen Alltagskultur ein neues Unterscheidungsvermögen im Bereich der überlieferten Bildsprachen Europas ausgebildet werden.

Giersch: Eduardo Paolozzi und andere Künstler haben mit ihren Sammlungen von Werbeillustrationen einen ikonographischen Kontinent freigelegt, einen Bilderstrom, aus dem sich die Mythen des Alltags speisen. Vorbild für ein solches Unternehmen ist der Kulturwissenschaftler Aby Warburg, der die Wanderung antiker Themen und Bildmotive bis zum Reklamefräulein der 20er Jahre verfolgt hat; er sprach von „Pathosformeln“, die bis heute die Produktion von Bildern, ihre Rezeption und auch das soziale Verhalten prägen. Im Hinblick auf die spezifische Rhetorik der Werbung ist natürlich die Bild-Wort-Beziehung von ausschlaggebender Bedeutung.

Brock: In kultureller Hinsicht besteht die Hauptleistung der Werbung darin, die Form des emblematischen Sprachgebrauchs bis in die Gegenwart hinein lebendig erhalten zu haben. Erst durch diese Leistung der Werbung wird das Emblem als offenbar wirkungsvollste Aussagenkonstruktion auch wieder in den Bereichen der allgemeinen Didaktik, in wissenschaftlichen und künstlerischen Arbeiten verwendet. Das Emblem kennzeichnet nämlich eine raffinierte Verknüpfung von Wort und Bild. In der Zeit zwischen 1500 und 1750 ist die emblematische Methode zur höchsten Vollendung entwickelt worden. In den heute noch belegbaren tausenden und abertausenden Emblemen aus jener Zeit, die damals über die Massenmedien Buch und Graphik im Verhältnis zur Bevölkerungszahl genauso verbreitet waren wie die Werbung heute, wurde die emblematische Wort-Bild-Zuordnung folgendermaßen typisiert: Jedes Emblem bestand aus drei Ebenen, der Inscriptio (Überschrift oder Titel), der Pictura (Bildbestandteil) und der Subscriptio (Bildlegende). Dieser klassische Aufbau ist heute für jede Werbung verbindlich, woran sich nichts ändert, wenn man die Inscriptio heute Schlagzeile oder Aufhänger nennt und die Subscriptio als Information zum abgebildeten Produkt auffaßt.

Giersch: Kulturelle Traditionen werden von den Werbern als eine Art Sekundärrohstoff-Quelle genutzt. Von daher stellt sich die Frage nach dem Verhältnis zwischen Künstlern und Werbeleuten, ein Thema, das ja durch neuere Publikationen und Ausstellungen stärker in den Vordergrund gerückt ist.

Brock: Die Werbeleute wissen, wie sehr sie mit ihrem Medium die öffentliche Sprache und Vorstellungskraft prägen, daß sie mit ihren Produktaussagen Lebensstile beeinflussen. Sie wissen, daß der Konsument eben nicht jener Vollidiot ist, den man durch stumpfsinniges Wiederholen von Idiotien beliebig konditionieren kann und darf. Und, was das Allerwichtigste ist, ja, was die Werbetreibenden fast schon wieder zu einer Avantgarde macht: sie verstehen, daß nur in den seltensten Fällen Auftraggeber Zensur ausüben; sie sehen ein, daß sie selbst es sind, die sich unter Zensur zwingen, wie sie ausgelöst wird durch Gruppenanpassung, den Weg des geringsten Widerstands, büttelhafte Anbiederei an Auftraggeber, denen damit nicht im geringsten gedient ist. Im Unterschied zu vielen Bereichen der Politik, der Verwaltung, der Wissenschaft, des Kulturbetriebs haben die Werber sich die Ausrede verboten, daß von außen kommender Druck die Hauptursache für nicht akzeptable Arbeit ist.
Dieses lobenswerte Selbstverständnis der Werbekreativen bedürfte jedoch in einem entscheidenden Punkt noch der Ausweitung. Sie betrifft ihr Verhältnis zu den Künstlern. Alle vornehmen Dementis können nicht kaschieren, daß sich die Werber doch für Künstler halten, freilich für gutbezahlte Künstler und für solche, die Arbeiten der schlecht bezahlten Künstler-Künstler ohne Gegenleistung für ihre Zwecke ausbeuten dürfen. Die Rechtfertigung, man verbreite auf diesem Wege die Bild- und Reflexionsaussagen der Kunst auch in der Alltagsästhetik, ist solange fadenscheinig, als man die Künstler-Künstler für die in Anspruch genommenen Erfindungen nicht honoriert. Denn immerhin steht einwandfrei fest, daß in diesem Jahrzehnt Bildende Künstler, Literaten und Journalisten die eigentlichen Urheber neuerer Bild- und Wortaussagen sind, die die Werbung dank ihrer überlegenen emblematischen Methode und ihres unvergleichlich größeren finanziellen Verbreitungspotentials ausnutzt.

Giersch: Die Prinzipien der Werbung werden scheinbar dort am konsequentesten angewendet, wo man es am wenigsten vermutet. Gerade die Nachrichtenmeldungen des amerikanischen Fernsehsenders CNN, der rund um die Uhr und in alle Welt ausstrahlt, orientieren sich mehr und mehr an den Gesetzen der Werbung. Alles deutet darauf hin, daß sich die Werbung in Zukunft stärker verkleiden muß, zum Beispiel getarnt als kurze Fortsetzungsfolge, denn die neuesten TV-Geräte schalten mittlerweile automatisch um, sobald ein Werbespot die Sendung unterbricht.
Überhaupt gewinnt die Inszenierung der Information zunehmend an Bedeutung. Nach dem Prinzip der „Dramatization“ werden in den US-News-Shows Szenen nachgestellt, die man real so niemals vorgefunden oder nur viel flauer eingefangen hätte. Hat die Sprache der Werbung andere Formen der Mitteilung nicht schon längst überholt, hat das flüchtige Artefakt der Werber vielleicht einen viel größeren Einfluß auf die Wahrnehmung und Erinnerung historischer Ereignisse, etwa die „Wende in der DDR“, als andere Ausdrucksformen?

Brock: Keinem Künstler ist es gelungen, mit einem künstlerischen Entwurf für die Vorgänge in der DDR einen Ausdruck zu finden, etwa in der Art, wie man für die französische Revolution die Marseillaise als eine Form der Thematisierung komponiert hat oder wie Boullée, Ledoux und andere architektonische Konzepte entwickelt haben. Die einzigen, die auf diese Ereignisse der „Wende“ angemessen reagieren konnten, waren die Massenmedien, die heute im wesentlichen Formen der Bild- und Wortsprachlichkeit verwenden, wie sie im Bereich der Werbung entstanden sind. Mit den Berichterstatterformen des Fernsehens kann es offenbar ein Künstler gar nicht mehr aufnehmen wollen, weil die künstlerischen Verarbeitungsformen im statischen Tafelbild oder einem Theaterstück gar keinen Zugriff mehr erlauben auf die Ereignisse – und das nicht nur wegen der Schnelligkeit. Massenmedien, die Ereignisse wie den 9. November 1989 reflektieren, beziehen ihre wesentlichen Mitteilungsformen aus der Werbung. Heute findet Werbung nicht primär auf der Ebene der Produktwerbung statt. Die eigentliche Leistungskraft der Werbung als einer Kommunikationstechnik erweist sich mehr und mehr darin, daß gerade in der redaktionellen Berichterstattung diese Techniken angewendet werden. Beispielhaft dafür waren die Zeitschriften wie 'Plaste und Elaste', in denen die Unterscheidung zwischen Werbeteil und redaktionellem Teil ganz bewußt aufgehoben worden ist; nicht etwa, um die Kunden zu täuschen, sondern weil tatsächlich schon eine ganz hohe Affinität bestand. Solange sie nur als Produktwerbung gesehen wurde, konnte man sie unter die Rubrik Grafik vereinnahmen. Die Werbung wurde demzufolge wie alle Resultate angewandter Künste wahrgenommen.
>Dabei haben die Techniken der werblichen Kommunikation schon längst in die Wissenschaften Einzug gehalten – erinnert sei etwa an die Verbreitung von Summaries: die Zusammenfassungen von Zusammenfassungen, die für das wissenschaftliche Arbeiten unabdingbar geworden sind. Gleiches gilt heute für alle wissenschaftlichen Kongresse, für Meetings, für das Verbreiten von Themen usw. Schon allein deshalb ist ein Werbemuseum nicht nur eine museal historisch gewandte Einrichtung, sondern erzählt und dokumentiert etwas über die Entstehung einer der wichtigsten Kommunikationsformen für die Gegenwart in allen Bereichen. Den werblichen Techniken kommt also eine viel größere Bedeutung zu als bisher angenommen. Diese Bedeutung liegt im wesentlichen darin, den ganzen Bereich der zivilen Religionen öffentlich vorzuführen und öffentlich zu diskutieren. Unter zivilen Religionen versteht man eigentlich alle Begründungen von Verbindlichkeiten zwischen den Menschen – also kulturelle Vorgänge –, die nicht aus Offenbarungsgewissen oder aus Axiomatiken irgendwelcher Art abgeleitet werden, sondern die sich aus der Kommunikation selber entwickeln. Also, alles was sozusagen Glaubensinhalt des menschlichen Zusammenlebens ist, entsteht aus der Kommunikation selber.
Wenn der Bereich der zivilen Religionen seine Begründungen aus der Kommunikation selbst erhält, sind die Mittel, mit denen kommuniziert wird, außerordentlich wichtig, und es läßt sich behaupten, daß die Kommunikationsstrategien und -formen, die die Werbung entwickelt hat, heute in allen anderen Bereichen dominieren. (Ob es um Politik geht oder um das Organisieren von Gremien, ist dabei ganz gleich.) Unter dem Gesichtspunkt, daß alle Verbindlichkeit im Bereich der zivilen Religionen aus der Kommunikation selbst entsteht und nicht aus vorgegebenen normativen Regeln oder Vorstellungen und die Hauptstrategien aus der Werbung stammen, könnte man in einem Werbemuseum die Entstehung dieser Religionen aus bloßer Kommunikation rekonstruieren. Darüberhinaus lassen sich im Kontext eines Werbemuseums die kulturellen Phänomene der Gegenwart grundsätzlicher darstellen als in einer Kunstausstellung, einer literarischen Sektion oder einem wissenschaftlichen Betrieb. Es handelt sich also um ein Museum der Ästhetik der Massenkommunikation. Zu den Aufgaben dieses Museums gehört, daß es die Formen präsentiert, in denen alle Zeitgenossen wechselseitig ihre Ansprüche begründen müssen, und das sind natürlich im wesentlichen Formen, die eine ästhetische Dimension haben, allerdings immer gekoppelt an eine ethische und eine erkenntnisschaffende Dimension. Unter diesem Gesichtspunkt wäre auch die Dimension des Zeitgeistes zu reflektieren. Zeitgeist ist die Art und Weise, in der Zeitgenossen auf die Zukunft ausgerichtet sind. Der Zukunft gegenüber kann man nur zwei Reaktionen zeigen, Hoffnung auf Besserung oder Furcht vor Veränderungen. Der Zeitgeist ist der Ausdruck dafür, wie von den Zukunftserwartungen her das gegenwärtige Leben der Menschen erlebt und gewertet wird.

Giersch: Aus diesem Konzept ergeben sich Schwerpunkte im Hinblick auf das Sammeln und Präsentieren. Wenn eine solche Institution weder eine Art Musterkatalog noch auf Highlights ausgefallener Ideen ausgerichtet ist, stellt sich die Frage nach historischen Prämissen, an denen sich die eigene Arbeit orientieren könnte.

Brock: Hier liegt der Akzent vor allem auf der Geschichte der Demokratie und des Parlamentarismus, denn im Grunde sind ja solche gesellschaftlichen Organisationsformen von vornherein auf Kommunikation als Begründung angelegt gewesen. Es wäre also die Geschichte der modernen demokratischen Gesellschaftsformationen.

Giersch. Wie verhält es sich mit scheinbar so banalen Phänomenen wie einer Verpackung, dem vielleicht bedeutendsten Aspekt werblicher Kommunikation und Konsumtion?

Brock: Bei dieser Kommunikation läßt sich nicht mehr die alte philosophische Unterscheidung zwischen Oberfläche und Tiefe, Verpackung und Wesen treffen, es ist also keine kritische Fragestellung mehr, über das Verhältnis zwischen Wesen und Erscheinung zu entwickeln; es kommt vielmehr auf das bewußte Erfassen dieser Differenz an. Man kommuniziert über das Produkt, über seine äußere Gestalt, seine Verpackung, sein Design. Die zentrale Fragestellung wäre: in welcher Weise können diese Produkte zum Gesprächsthema in der Kommunikation gemacht werden; denn die Verpackung ist heute nichts anderes als ein Hinweis darauf, wie ein Produkt thematisiert werden kann. Meistens will die Werbung ja durch einen Begriff, den sie dem Produkt zuordnet, eine Themenstellung entwickeln, mit der man an das Produkt überhaupt herankommt. Deshalb ist die Art und Weise, wie man über das Produkt sprechen kann, wichtiger als die Möglichkeit, das Produkt zu konsumieren. Wahrscheinlich kann man anhand der Werbung, des Produktdesigns, der Verpackungen usw. viel besser ausmachen, was zentrale Themenstellungen sind, als durch den Besuch einer Kunstausstellung.

Giersch: Es war Joseph Beuys, der das Verpackungsdesign der DDR als ein übergeordnetes Thema dargestellt hat. Seine Affinität dazu hat er in der Installation „Wirtschaftswerte“ sowie in zahlreichen Multiples zum Ausdruck gebracht. Von ihm wurden zu Beginn der achtziger Jahre Waren aus der volkseigenen Produktion gestempelt, signiert und eingetütet in eine andere Zirkulationssphäre gehoben. 

Brock: In der DDR gab es meiner Ansicht nach so gut wie keine Verpackungen, jedenfalls nicht in unserem Sinne. Deshalb konnten Erbsen, Linsen oder andere Lebensmittel gar nicht zum Thema erhoben werden, und folglich konnte darüber auch kaum eine spezifische Kommunikation entstehen mit der Konsequenz, daß die Menschen im Extremfall sogar glaubten, es gebe in der DDR gar nichts zu essen. Erst allmählich merken die Konsumenten, daß Zwiebeln oder Rüben aus der DDR genauso gut sind wie die Produkte von sonstwo. Sie wurden nur für schlechter gehalten, weil sie nicht in einer kommunikativ aufbereiteten Form angeboten wurden. Für Beuys war die DDR-Designleistung auf Tüten und Papier etwas ästhetisch außerordentlich Reizvolles – gerade gegenüber den Hochglanzfolien im Westen. Diese Waren kamen auch dem Ansatz in seiner künstlerischen Arbeit sehr entgegen, nämlich seinem Bemühen, die Erscheinung vollkommmen zugunsten des Wesens, die äußere Verpackung vollkommen zugunsten des Inhalts zurücktreten zu lassen. Mit den Tüten im Kaufhallenregal konnte er nichts anfangen; indem er sie als Ausstellungsobjekte aufbereitete, hat er ja dasselbe geleistet, was die Werbewirtschaftler auch tun. 

Giersch: Anhand von welchen Ausstellungsthemen ließe sich das Projekt eines Museums der Massenkommunikation gerade im Hinblick auf historische Bezüge konkretisieren?

Brock: Ausstellungen zeigen, wie man mit den sprachlichen und strategischen Mitteln der Werbung etwas zu einem Thema erhebt. Es ist also eigentlich eine Darstellung der Problemgeschichte, und da ein Problem immer von den Zukunftserwartungen her gewertet und beschrieben wird, rückt hier die utopische Dimension in den Vordergrund.
Dazu zählt auch die Ausstellung als ein sozialer Ereignisort, die Entstehung der touristischen Attraktionsorte, der innerstädtischen Kommunikationsorte, wie Kneipe und Kino, das Phänomen Straße insgesamt, das ja sehr stark durch die Werbung im engeren Sinne bestimmt ist; dazu gehört auch die globale Stadtkultur, weil ja nahezu alle Phänomene der Kommunikation von der Dichte sozialer Beziehungen abhängen. Es gibt nur noch ein Maß für die Kommunikation, und das ist die soziale Dichte, also das Maß der verbindlichen Beziehungen, die Menschen auf kleinem Raum miteinander entwickeln. Alle Kulturen mußten für die Menschen das gleiche leisten, nämlich die Beantwortung und Regelung der Gottesfrage, der Machtfrage, der Todesfrage usw ... Wenn diese Antworten jetzt nicht mehr aus Offenbarungswissen oder Axiomatiken kommen, sondern aus der Kommunikation entwickelt werden, dann ist das natürlich eine Möglichkeit für das Werbemuseum, das gesamte Spektrum der menschlichen Selbst-Fremd-Bezüge darzustellen. Es wäre ein Museum der Massenkommunikation, ein Museum der Ästhetik, denn es gibt heute keine Kommunikationstechnik, die in einem so hohen Maße ästhetische Dimensionen berücksichtigt wie die Werbung.